RR · PEOPLE | 王宁:用泡泡玛特庆祝你的生活
泛消费品企业大致可以分为两种,一种是提供功能与实用性的产品,另一种则创造美好生活体验与记忆。泡泡玛特无疑属于后者,尽管一些人曾表示“看不懂”,但它真实地、持续性地,为这个世代的年轻人提供了他们迫切需要的情绪价值。泡泡玛特国际集团董事长兼CEO王宁说:“我们目前最大的标签是潮流玩具,但未来,还是希望我们的标签和IP相关,我们想做全球有影响力的潮流文化娱乐公司。”
泡泡玛特国际集团董事长兼CEO 王宁
王宁说:“要么理解年轻人,要么假装狂欢。” 在各色IP争奇斗艳,试图获取当代年轻人的认同感并使其乐于为之买单的年代,王宁不愿假装狂欢。从2010年第一家泡泡玛特开业,到2020年公司在中国香港上市,一直到现在拥有了自己的主题乐园,王宁始终在解决两个问题:一个是存在感,一个是满足感。
存在感,是告诉大家泡泡玛特是谁。王宁曾不止一次在公开场合强调,泡泡玛特不等于盲盒,他真正想做的是全球有影响力的潮流文化娱乐公司。满足感,则顺应了年轻人精神层面的陪伴需求。设计精巧、色彩缤纷的泡泡玛特潮玩,就像一口甜甜的冰淇淋,刺激着大脑分泌快乐多巴胺。更何况,这种快乐并不仅仅是消费快感。从收益角度,购买泡泡玛特的人也尝到了以不算特别高的门槛踏入收藏界的甜头——它容易储存,人们可以把它看成是新一代的艺术品,而不仅仅是玩偶或摆设。
泡泡玛特中国台北西门町旗舰店
艺术家在泡泡玛特的设计上精益求精,消费者对泡泡玛特的狂热长盛不衰,由此形成了良性循环,甚至形成一种新的文化。王宁总结道:“最初80后这个词被提出来时,意味着年轻人。可现在,00后都已经二十多岁了,90后、00后已经是社会消费的主体了。这意味着一大批当年我们认为是亚文化的东西全部都成了主流文化,比如街舞、二次元、说唱、电竞、潮玩等等。” 王宁用“部落”来形容当下的消费群。这个部落可以是游戏、球鞋、手表、动漫,喜欢某一样东西的人,在他对应的部落里用属于他们自己的共同语言去交流。通过购买和收集产品,来满足社交需求。“这就意味着,你只要掌握了任何一个小部落的社交货币,就可以成为一个非常大的企业。”
从零开始的
创业过程
1987年,王宁出生在河南新乡的一户普通家庭。那时,王宁的父母开了家小音像店,王宁童年最大的娱乐,就是待在店里看父母卖卡带。或许,正是这样的成长背景,带给王宁一些商业上的直觉。
王宁分享了一个小故事:“大概在2007年,我开始尝试创业。那时候我还在读大学,已经组建成了一个小团队。我带着这个小团队去义乌逛小商品批发市场,到那儿以后,发现了一个东西叫星星棒。它跟仙女棒类似,上面有五颜六色的泡沫星星,再加一个丝带小蝴蝶结。当时我就说,这个东西可以趁情人节的时候销售,于是订了一批货。”那时候,一支星星棒的进价是4毛钱,王宁把定价设为1块钱一支,利润不低,售价也不贵。如果有人买10块钱的,王宁让团队帮他包成一个漂亮的花束。情人节那天,王宁旁边有许多小商贩卖玫瑰花。当王宁的小团队把摊位铺开时,人群瞬间围了过来,他开始不停收钱、不停卖东西。后来,王宁总结道:“当时为什么我们卖得这么好?关键就在于对的时间做对的事情。从一开始选品、确定单价,到卖的时机都选对了,这个产品注定会火。反过来,旁边那些卖玫瑰的,卖的是常规产品,没有差异性,不会比我这个产品更受欢迎。”
泡泡玛特在市场上销售火爆,同样是做到了差异性。在泡泡玛特推出盲盒手办之前,市面上的扭蛋、盲盒类产品也很多,王宁所做的关键一步,就是寻找并签约到优秀艺术家。最典型的例子,就是当王宁调查潮玩类产品时,发现了一个叫“Molly”的陌生形象。他毫不犹豫,火速找到Molly的创造者KennyWang。他看到了Molly身上的无限潜能,果断签下KennyWang。随着 Molly产品上线,王宁的“潮玩帝国”逐渐强大。此后,王宁一直在挖掘更多年轻艺术家,丰富泡泡玛特的产品线。
泡泡玛特
MEGA SPACE MOLLY× 巴斯奎特
泡泡玛特
MEGA SPACE MOLLY× 可口可乐
在王宁看来,泡泡玛特很像这个行业的“唱片公司”,艺术家则有点像几百年前的那些优秀钢琴家、小提琴家。他说:“在唱片公司出现之前,这些艺术家只能通过卖很贵的门票,在豪华宴会厅为少数人演奏。而唱片的出现,可以将音乐刻录下来,卖到世界各地去,真正实现规模化和商业化。我们的角色就是找到那些优秀的‘钢琴家’和‘小提琴家’,帮他们做商业化。很幸运,泡泡玛特在早期就挖掘到了这样的艺术家。”
在公司,王宁一直强调八个字:“尊重时间,尊重经营”。这么多年,王宁看到很多企业起起落落,那些逐渐消失的企业,要么是没有尊重时间,要么是没有尊重经营。他总是语重心长地和团队讲:“该十年做成的事情,不要总想着两三年就完成。再好的商业模式、再花哨的概念,最后都要回到柴米油盐酱醋茶的具体细节,回到对人、对事、对钱、对复杂问题的处理上。”
潮流IP
进军海外市场
从2018年起,泡泡玛特开始筹备布局海外市场。2022年1月,泡泡玛特英国首家门店在伦敦中心地段Shaftesbury大道正式开业,宣告了泡泡玛特正式开启在欧洲地区的线下扩张。2023年年初,法国巴黎沙特莱广场店正式开业,很快就实现了盈利,而且购买者80%是法国当地的消费者。王宁感慨道:“十几年前,我们在北京中关村开第一家店的时候,怎么也不会想到有一天会把店开到巴黎。”
但王宁也有困扰。当下,中国潮玩的故事性还有极大可开发的空间。王宁说:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。这是潮玩的魅力之一,但归根结底,内容才是与粉丝建立长期情感连接的关键手段。”于是,在SKULLPANDA、DIMOO等后续的系列产品中,人们看到了更多的故事设定。此外,泡泡玛特还投资了两部动画电影,《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》,希望在IP内容上能够积累更多经验。
王宁认为,潮玩是一种文化属性产品,核心的是优秀的原创IP,好的原创IP是可以打动全球消费者的。王宁的目标是把中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特,他相信随着海外线下业务的不断拓展,如果把故事讲好,中国潮流玩具的影响力可以变得越来越大。目前,我们核心在做两件事:一个是集团化,一个是全球化。集团化是以IP为核心,不断挖掘IP价值,拓宽我们的业务边界,如乐园、游戏、动画等。全球化则是将泡泡玛特的产品和服务带到更多国家和地区,让更多全球消费者感受到泡泡玛特的魅力。现在我们的体量越来越大,也越来越有影响力,这使得我们可以用资源去主推一个IP,可以去引领审美。这有点像电影行业,前期,一部电影可能要请当红明星才能有票房;而当你成了大的影视公司,就可以演变为谁来演你的电影谁会红。
不仅进军海外,还要飞上太空。北京时间2023年12月9日7时39分,中国朱雀二号遥三运载火箭在酒泉卫星发射中心发射升空,举国欢呼。在朱雀二号的箭体上,就涂装了泡泡玛特旗下人气IP SKULLPANDA“庭前墨梅”系列中的形象剪影。这是泡泡玛特首次和蓝箭航天跨界联名,浓郁中国风设计的“庭前墨梅”系列为这次太空发射增添了浓浓的东方浪漫感。通过泡泡玛特和航天领域的跨界合作,越来越多的海内外潮玩爱好者深入了解到中国航天精神的内核,与此同时,也有更多航天文化爱好者了解并爱上了潮玩。
泡泡玛特
SKULLPANDA 漫相集系列
泡泡玛特
在持续创造快乐
泡泡玛特开始造乐园了,从此以后,除了迪士尼、环球影城,人们又多了一个属于“潮流玩家”的主题乐园。2023年9月底,泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开园,为了这个乐园,王宁整整构想和筹备了四年时间。
泡泡玛特乐园
泡泡玛特乐园的出现,一举刷新了人们的认知。在之前的很长一段时间里,王宁最想更正的就是泡泡玛特等于盲盒的错误认知。他解释道:“有段时间,大家只要看见盲盒,就说这是泡泡玛特。也有人看到泡泡玛特门店,就说我要进去买个盲盒。消费者会混淆品牌和品类,我觉得这是品类创新者必须接受的荣耀和考验。其实,泡泡玛特本质上是一家IP公司,而IP可以延展的品类有很多。”在泡泡玛特的店里,人们可以看到围绕一个IP而产生的各种东西,有潮玩,也有手机壳、充电线等实用生活用品。在此之外,泡泡玛特还要做游戏、做电影、做乐园。因为IP的可延展性很强,它看似无形,却可以放在任何有形的物品上,为其提升价值。
王宁坦言:“很多人问我,你为什么要做游戏?为什么要做乐园?是为了学习迪士尼吗?这就要提到我在认知上的一个逐步的转变。过去,泡泡玛特还很小众,那时我们专注于做潮流玩具,其实我们做的事情是有一定局限性的,是一个很小的圈。后来,我们觉得要放大这个市场,要扩圈。所以我们从潮流圈扩大到时尚圈。现在,走着走着,我发现我们还可以去做更大的圈,创造出一个更大的市场,满足一个更大的需求。是什么需求呢,答案就是‘快乐’。”
泡泡玛特
龙吟献瑞系列
无论盲盒、游戏、电影,还是主题乐园,泡泡玛特真正带给大家的是快乐。对王宁而言,创业是枯燥的,大多数创业者(包括王宁自己在内)都是很焦虑的。他说:“一旦创业,你的24小时都在创业,每天要面对很多不确定的问题。而且并不是做大做强,这种焦虑感就会消失。所以我开始去思考,如何跟焦虑感和平相处,如何正确认识问题,学会自我调节。”于是,王宁开始学着在管理上抓大放小,开始规划出工作之外的时光,看一些哲学的书,跟朋友聊聊天。
在企业经营和管理方面,王宁称自己始终是偏浪漫主义的。他希望营造出一个开放性的企业、一个开放的工作氛围,也希望泡泡玛特能够以充满可行性的开放姿态进入到大家的生活中。他说:“我们常说消费升级,就是想让大家逐渐意识到,除了工作,也要享受生活。也就是 ‘活在当下,享受人生’。在这个理念上,我们能够想到的词汇就是enjoy your life(享受你的生活)。有一天,我看到了一个英国品牌的广告,它提倡的是celebrate your life(庆祝你的人生),这让我很有触动。我觉得celebrate(庆祝)这个词真是太好了!庆祝比享受的场景更多,情绪浓度也更高。所以,我也希望大家不仅能enjoy your life,也能够真正地celebrate your life。”
内容策划 / 周樱
撰文 / KOMA
新媒体执行 / SHUZHEN
图片 / 品牌提供
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